一、 引言：地理标志密集型产业建设的问卷
在国际上，知识产权参与市场竞争，引领创新发展导向的产业集合，是官方决策者与学者关心的前沿问题。2012 年，美国商务部和专利商标局首次使用“知识产权密集型产业”概念。[1] 欧洲专利局和欧盟知识产权办公室在其基础上，将地理标志作为新的密集类型。[2][3] 不过，原欧盟内部市场协调局认为，尽管地理标志在非欧盟国家的使用越来越多，但地理标志主要还是一种“欧洲现象”。[4] 然而，随着世界各国各地区地理标志产业带来愈加丰富的经济效应和社会效应，许多后发国家和地区开始重视地理标志的本土落地。
在国内，地理标志保护制度确立后，随着我国高质量发展政策对第一产业创新的关注和乡村振兴战略的全面实施，一批耳熟能详的优秀地理标志产品不仅在国内首先注册，且还进入了中欧地理标志保护协议，获得了域外保护，新会陈皮即在第一批入选的名单中。
近年来，新会陈皮在市场的热度有增无减，在对新会陈皮的宣传、产品的包装认证等方面，都少不了地理标志的使用。[5] 然而有关地理标志发挥价值机制的研究却相对较少，且往往与企业品牌效应相混淆。本文主要对其进行厘清，以使我们更好地认识标志利用在消费市场上的作用机理及保障机制。
二、 客从何处来：以消费者为核心的地理标志作用机制
（一）主观关联中的地理标志功能分析
商标与地理标志同样拥有识别来源的区分功能，但是商标的区分功能意在将特定产品链接到对应商标权人，而地理标志的区分功能意在将特定产品链接到影响其品质的自然因素与人文因素。[6] 因此，产品与产地的关联性是地理标志的核心。这种关联性有两重理解，“主观关联性说”认为，其存在于消费者的认知之中，是消费者将特定产品与特定产地相联系的过程；“客观关联性说”认为，关联性是产地的环境造就了产品的特定质量或特征。[7] 笔者认为，基于地理标志与商标之间区分功能的不同，以及我国的“双轨制”保护体制，应采“客观关联说”作为地理标志的概念基础，但在作用与影响上，可以参考“主观关联说”，即从消费者的角度认识地理标志发挥作用的机制。在地理标志的利用问题上，许多学者也是从消费者的角度出发，对产品溢价的原因、消费者购买意愿、对消费者的广告效应等进行分析。[8]
地理标志保护能使权利主体在市场获得产品经营垄断权，而地理标志产品所参与竞争的市场大多为垄断竞争市场。[9] 在垄断竞争市场中，企业行为可分为突出产品核心价值的广告行为、实施产品差异化战略的产品行为、确保企业的可持续发展的研发行为。企业对地理专用标志的利用，兼有广告行为与产品行为的性质。
就广告行为而言，其基础是“垄断成分- 竞争成分”分析。垄断竞争市场上的企业产品之间存在替代性。由于竞争的存在，这种替代性会由小变大。此处竞争因素的存在是基于行业内众多厂家所提供的具有不同替代程度的同种产品，而垄断因素则是来源于企业的品牌和产品的差异。广告行为需要突出产品的核心价值以增加产品的差异，减少产品的替代性。
地理标志在此处之所以能实现突出产品的核心价值的目的，一般有两种说法：其一是地理标志本身具有传达产品质量、特征、声誉等“第二含义”的功能；[10] 其二是地理标志专用标志具有品质保障功能。[11] 第二种说法的争议较大。有观点认为，地理标志并不像商标一样具有品质保障功能，只是表明产品具有某种特殊因素，是异乎常品，而非超乎常品。[12] 基于该认识，笔者认为，可能还存在一种折中说，即“满意担保”（guarantees of satisfaction）说。其参考于自谢席特（Schechter）的观点。他认为，商标的真正功能是鉴别令人满意的产品，并从而刺激消费者的进一步购买。[13] 地理标志的功能同理。价值是一种“心理现象”，商品价值取决于人们主观上对事物的客观属性是否在意。[14] 而此处的客观属性，尽管有时只是模糊的概括表达，如“新会柑是一种质量很高的果品”，但是其“质量”细分下来有其特指，如有的消费者会认为“梅江香，东甲醇，天马甜，茶坑甘”，并根据其特色进行采购。因此，地理标志保证的质量要比单纯的“质量”更细腻。其实际上应根据特征方法（Characteristic Approach）理论区分消费者对产品的需要和对产品特征的需要。地理标志在其产品与其特性之间建立了抽象客观联系，提供了满意担保内容，从而实现了其突出产品核心价值的目的。
就产品行为而言，其基础是供需关系分析。由于企业之间的产品有差异，产品被细分为了不同的子类，企业在其细分市场又可能再进行垄断。而通过对消费者的调查，消费者未被满足的潜在需求被发现。通过供给与竞争，厂商用有差别的产品满足消费者的需求，最终实现扩大市场份额的目的。产品差异化理论是理解其过程的一种途径。产品行为所制造的产品差异，原因可以是产品本身的客观属性差异所致，也可以是消费者的主观认知差异，但是只能从消费者角度进行评价。
产品差异可以分为横向产品差异和纵向产品差异，前者是会容易受消费者自身偏好或不易察觉的产品差异影响，后者则是明显被以优劣高下相分的产品。对新会陈皮“好”的观感与品质特色风味的理解之不同，实际上也是产品的纵向差异与横向差异的不同。然而，两者在现实生活中往往同时出现，产品差异化理论这一理解途径也将容易产生对产品本身的差异性认识，与被诱致的产品差异化相混淆的误解。对此，也有以特征方法理论进行分析的必要性。
（二）基于地理标志真实性的特色保证
商品品质特色是地理标志的生命。[15] 在实践中，新会陈皮商利用地理标志的产品行为与广告行为都面临伪冒、混淆问题。针对这一情况，2022 年10 月27 日，新会陈皮数字化溯源系统正式上线运行。该系统一经上线即取得良好效果。笔者认为，其对地理标志的真实性进行了“特色保证”，对于地理标志保护贡献了重要的实践经验。
在《广东省地理标志保护条例》征求意见稿中，第一条为规定“保证地理标志产品的质量特色”的目的条款。然而，在正式颁布的条例中，“质量特色”被修改为了“质量和特色”，而其他部分也存在大量的“质量特色”与“特色质量”之用词差别。这体现了条例将地理标志产品标准的质量保证与特色保证相区别。产品保证与特色保证不同，从消费者角度来看，质量保证背后所体现的是理性规范，而特色保证背后所体现的是真实性（Real）规范。[16]
以往有关地理标志“真实性”的讨论，主要从风土原则出发，认为其意义在于标明商品或服务的真实来源地，即地理名称必须是真实存在的，不是虚构的。[17] 笔者认为，地理标志的特色保证是以“真实性”为出发点。“真实性”不仅仅表明产地的真实，以及产品与产地之关联符合理论意义上的“真”，还表明这种商品满足消费者对其地理标志产品特色的要求，即符合满意担保之“真”，并与其他产品形成实质意义上的产品差异。就新会陈皮而言，素有“三分看果，七分看陈化”的说法，仅仅只是表明柑果的来源，其实是不足的。由于新会柑陈化的工艺、仓储条件、温度与湿度环境等条件，对最终生产的地理标志通过增加资本品XA 的数量延缓资本回报率边际递减陈皮所起的作用是决定性的，这部分的溯源相当必要。这种必要性，最终体现在了新会陈皮“全链条溯源体系”的建立上。
目前，新会陈皮数字化溯源管理系统已基本覆盖了其地理标志产区范围内的企业及其生产线。该数字化溯源系统为新会陈皮地理标志产品提供了“特色保证”，并在某种程度上也实现了质量保证与特色保证的结合。值得注意的是，该套溯源管理系统仍然存在一些问题，比如其容易出现产量虚报、指标转售的情况。笔者认为，这种数字化溯源管理系统实际上会将部分实践中的痛点从产品的监管问题转化为相对可控的平台的运营问题。尽管问题仍然存在，笔者总体上对其持乐观态度。
三、以退为进：地理标志利用的创新内涵
知识产权传统理论一般认为，版权及专利权的客体是创新性智慧成果，而商标的客体是经营者在商业实践中使用的标记。[18] 然而在经济学上，熊彼特认为，创新就是建立一种新的生产函数，将一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。地理标志所具有的排他权，使得地理标志所有者事实上控制了地理标志产品自然与人文的供应来源，属于资源配置创新。罗默（Romer）认为，创新使知识成为商品，知识所导致的收益递增可以延缓资本回报的边际递延，通过增加资本品的数量，即可延缓资本的边际递减效应。[19]（见下图）尽管罗默将知识限于技术知识， 但从资源拼凑理论（Resource Bricolage Theory）视角观察，地理标志的使用可能被作为资源拼凑行为增加资本品的数量。[20]在这个意义上，地理标志的收益路径实为其创新意在。
当然，地理标志的创新内涵与版权及专利权智慧成果的创新性还是有根本的区别。在《广东省地理标志保护条例》征询意见时，有人建议将“促进”纳入到地理标志规制的任务中。广东省市场监督管理局未采纳该条意见，认为“地理标志保护，是对既有事实的认定，而非基于现实想象力的创造，不应该为了服务地方产业经济发展而进行所谓的地理标志大开发或者大挖掘”。也就是说，即使认为地理标志具有创新内涵，其也可能并不是应促进的创新。
就新会陈皮而言，据专业人士推测，目前新会地区每年存下的现货大约只有5600 吨，而其中又只有50% 流向市场。[21] 对于新会陈皮而言，地理标志使用的创新内涵应该侧重于产生“产品溢价”，这是通过“特色保证”发挥其“满意担保”与“产品差异化”的功能的目的。由于新会陈皮属于产量少、“有圈子”的商品，以往通过熟人介绍来购买的占多数，但是近年来，通过“到地体验+ 线下销售”配合江门旅游开发的营销模式，其高端销售路线较为成功，获得了更高的利润。
四、结语
在国际上，地理标志发展理念有“新世界”国家与“旧世界”国家之争。“新世界”国家的典型如美国，采取的是“区域标准化生产+ 增量促进收益”的理念；“旧世界”国家的典型如法国，采取的是“严格质量管控下的高溢价”理念。[22] 笔者认为，应当以后者作为我国地理标志高质量发展的理念。从新会陈皮产业的实践经验可以看出，地理标志利用是一种不可“促进”的创新。此种创新能使得优质产品以高于边际成本的溢价售出，其需要依在消费市场上的作用机制，即“满意担保”功能与“产品差异化”功能被正确认识。[23] 对其的保护需要将重点放在“特色保证”上，将这种“特色保证”理念贯穿于新会陈皮的产品溯源制度构建的努力中，为地理标志产品品牌的塑造发挥巨大作用，值得我们重视与借鉴。（赖应钏）
注释
[1] U.S. Department of Commerce: Intellectual Property and the US.Economy ：Industriesin in Focus,from U.S. Department of Commerce,2012.
[2] U.S. Department of Commerce : Intellectual Property Rights Intensive Industries: Contribution to Economic Performance and Employment in the European Union,2014.
[3] 欧洲专利局. 知识产权密集型产业对欧盟经济及就业的贡献[M]. 尹怡然译，北京：知识产权出版社，2014 ：80.
[4] 同[3].
[5] 刘宋文.“小柑橘”撬动百亿“大产业”[N]. 中国银行保险报，2023-10-26 ：3.
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[10] Amy P. Cotton, 123 Years at the negotiating Table and Still No Dessert?The case in Support of TRIPS Geographical Indications Protections, Chicago-Kent Law Review, 82(2007), 1310.
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[16] Lehman, D. W , Kovács, B., & Carroll, G. R. (2014). Conflicting Social Codes and Organizations: Hygiene and Authenticity in Consumer Evaluations of Restaurants. Management Science, 60(10), 2602–2617.
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[18] 赵坚， 李红雨，赵云毅. 经济增长、分工、制度、创新与城市[J]. 北京交通大学学报（社会科学版），2022（1）：46.
[19] 赵坚. 创新与分工推动经济增长的内在机制——兼评Romer 和杨小凯的分工模型[J]. 北京交通大学学报（社会科学版），2023（2）：51.
[20] 黄婉莹，谢洪明. 新“资源”理论的演化：从内部到外部[J]. 管理现代化，2021（1）：56.
[21] 新会陈皮调研手记. 新会陈皮：“知假售假”的商业模式，还能走多远？[EB/OL]，https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/7459244585/1bc9b0a2900100y84d?finpagefr=p_104，新浪财经头条，2023-11-28.
[22] 蒋鸣湄. 地理标志保护地方立法必要性与路径选择[C]. 中国法学会知识产权法学研究会2022 年年会论文.
[23] 同[9].
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